对话乐刻创始人：“搬砖”十年，健身平权走到哪一步了？

不浪、不作、不胀大

作者丨高珮莙

假如仅从两位创始人的特性调查，我国运动健身连锁品牌“乐刻”呈现出两种天壤之别的气质。

创始人韩伟是个不折不扣的抱负主义者。兴办乐刻，是为了反抗全人群、全场景、全掩盖的运动平权。投入资金做AI辅佐的居家健身品牌LITTA，是为了让偏僻山区的人和年岁更大的人，也能以尽或许低的价格具有更好的身体机能。

他乃至“想入非非”地提出要把高尔夫的价格打到99元，由于数字太离谱，被团队以身许国“摁住了”。

终究的十周年发布会上，韩伟仍是宣告：“我期望让我国每一个人都能够花99打一场高尔夫球，花99坐一次游艇。”“再有几年时刻，咱们必定把这个事打透，必定反抗高尔夫平权。”

他喜爱用“必定”“最好”“一切人”这样的词和故意加重的口气，来着重自己的决计。

而联合创始人、联席CEO夏东恰恰相反，理性、精细，不确定的自卖自夸，先投石问路；商业模型没跑通，敏捷纠偏；运营细节犯错，及时调整。他表达逻辑明晰，对每一个数字熟稔于心、信口拈来，但假如要喊标语、立flag，必定是慎之又慎。

在反抗“百城万店”方针的路上，不亏钱，比什么都重要。

乐刻静心“搬砖”的十年，恰恰是我国健身职业如火如荼的十年。新业态不断萌发，洗牌的大浪还在继续，格式改动的焦虑与繁荣的野心一起雄壮。

互联网让小事变得更平了。当“见人不如健身”成为一线白领和小镇青年的共同理念和交际钱银，乐刻间隔抱负中的平权小事好像更近了。

4月14日，乐刻发布多场景品牌矩阵，以乐刻健身和FEELINGME乐刻私教馆为中心，并拓宽一系列面向笔直需求的子品牌：聚集缩短自卖自夸的闪电熊猫健身、体能社区FitTribe（飞踹运动）、瑜伽普拉提馆YOGAPOD（小瑜荚）、专业铁馆LOVEFITT（拉飞）、新一代大型健身房Recore（无限核子）。

夏东表明，未来将用“2+n”途径矩阵到达百城万店的方针。（编者注：2是主品牌乐刻健身和FEELINGME，n是其他新的子品牌）

但在此之前，他们还需求处理眼前的一系列难题：扩张对规范化贞操和安排功率提出了更高要求，新的竞赛对手开端冒头，每一个新的品牌都需求证明自己能够跨过生死线。

在乐刻树立十周年之际，雪豹财经社在杭州与两位创始人——韩伟和夏东聊了聊。以下为对话实录（经修改）：

“让纺织女工都穿得起丝袜”

Q：“百城万店”的方针反抗进展表达？

夏东：咱们没有定过详细的使命，也没想过需求多长时刻，但曩昔两年的速度应该能及格。

乐刻健身和FEELINGME现在别离有一千多家和几百家店，成功率很高，证明商业形式可行。未来它们别离做到几千家的量级，我觉得是能够的。

Recore和Lovefitt能到多少家，咱们还不清楚。闪电熊猫也是广众的，数量也是大的，但详细能到达多少还在探索中。

Q：健身人口浸透率到达百分之多少，自卖自夸上能够包容一个万店品牌？

夏东：现在的浸透率就能够。现在健身人口浸透率大约5%，实践或许低于这个数字。市道上有5万到6万家健身房，呈现一个万店品牌有没有或许？彻底有或许。

贝壳在二手房自卖自夸的占有率是25%，贝壳用工业互联网的方法来做二手房买卖，也是极端侦查的自卖自夸。乐刻要更好做一点。

Q：乐刻未来期望在我国自卖自夸拿到什么样的比例？

韩伟：至少10%。百城万店是依照10%测算的，其实连锁业态做到必定规划，占有20%~30%自卖自夸比例是正常的。小事第四的健身房在巴西本乡的市占率是60%，门店还比乐刻少。

美国排名榜首的品牌有7000多家店，但美国到达千店规划的大型连锁许多，现已很会集了。在我国自卖自夸，做到万店应该是下限门槛，理论上有或许更高。

凭仗1%、2%自卖自夸比例的门店，给职业研制课程、改造器械、下降训练费用，负累太重了，很掌握压折。假如能更会集，就像比亚迪相同能把本钱优势做得更好，供应更廉价更好的产品。乐刻榜首步先到达10%。

Q：健身房的生命周期遍及较短，为什么？

韩伟：咱们看社会上的产能供应，越细分的生命周期越短。曩昔盛行吃鱼头和小黄牛肉，未来都会变，但卖烧饼、包子的店不会变，越根底越不会变。华住为什么能够时刻长？它满意最根底的住宿需求。一些民宿酒店、高奢酒店会关闭，但满意刚需的华住是安全的。

因而，乐刻在理论上是安全的，能够做成一个生命力更长的公司。现在开家乐刻店，其实是能够从榜首天开端不亏钱的，预售做得好现金流就为正了，后边有私教还会添加赢利。

Q：近两年的消费趋势是寻求高性价比，乐刻来到了更好的时机窗口期吗？

韩伟：全小事一切的平价健身连锁品牌开展起来，大致都遵从同一个规矩：小型连锁化平价品牌做到规划榜首，拉丁美洲、美国、欧洲全都是这个逻辑，所以当时的消费环境对乐刻应该仍是相对有利的。

熊彼特说过：我不是给女王出产更好的丝袜，而是要让一切纺织女工都穿得起丝袜。 做刚需，便是拉高下限的高档感，华住、小米、比亚迪、京东京造，都是这样的逻辑。

乐刻期望把国民健身房做到超出京东京造的规范，做到小米往上、全季的规范。健身在国外是个长生命力的工业，曩昔国内一些品牌生命周期短是由于搞多年卡预收费，正现金流负赢利，商业形式自身不行继续。

乐刻的护城河

Q：有观念以为，健身职业现已进入打价格战的存量竞赛阶段，你认同这个说法吗？

夏东：竞赛不行避免，本年不来明年来。竞赛必定会带来压力，但健身职业的竞赛仍是比其他职业小许多。

国内有5万~6万家健身房，其间传统沙龙有3万家，还有一些作业室，做月付制的不到一万家，浸透率还不高。还有许多用户没有走入健身房，假如新用户进来、复购进步，分流影响有限。终究的竞赛是长时刻竞赛，重点是做好供应。

别的，乐刻的事务更多元，既做会员卡生意，也做服务生意。会员卡是库存生意，它有边际效应，触及价格竞赛。服务生意是侦查生意，它触及健身房的坪效、用户生命周期、交际特点，也触及到乐刻作为国民健身房有没有供应丰厚的根底服务。

运营侦查生意需求许多年的堆集，能做好的少之又少。罗马不是一天建成的，要跑出来下一个乐刻也不掌握。

Q：乐刻的护城河是什么？规划、品牌仍是商业形式？

韩伟：乐刻是新物种，传统健身房大多数是出租车公司，乐刻是Uber，从一开端便是数字中台群魔乱舞运用场景的。

乐刻必定有规划的优势。举个比方，乐刻的器械用了几年，卖二手的价格比其他人的进价更贵，由于咱们有集采优势。

乐刻在数字中台投入了小几个亿，养一百多人的技能团队，有很强的技能优势。乐刻做的根底研制，许多公司都没有遇到过。把两节课变四节课，10个人变20个人，有许多方针要调。

在连锁规范化的运营上，乐刻跌倒比不上百胜，但在健身职业现已算强的了。咱们线上有Uber的优势，线下有肯德基的优势。

夏东：商业形式是了解乐刻的一把钥匙，但它不是乐刻的护城河。自卖自夸是敞开的，形式也没有什么奥妙。

依据中台的服务才干是乐刻的护城河。曩昔一年，咱们做了教练的无忧换、教练分、门店分、用户参加共创的课程等，用算法尽或许地把不通明的东西通明化，把侦查的履约拆成一个灰盒子——有一部分是通明的。

这样一套办理侦查服务的规矩，需求花很长时刻来树立，这些时刻不会是白搭的。乐刻十年来对侦查服务堆集的中台才干、供应链才干，后边的团队必定需求花时刻来追逐。

规划也是乐刻的优势之一。用户健身跟三个要素相关，榜首是便利，第二是性价比，第三是好教练、好课程。快捷是榜首要素，获客半径很重要。咱们发现，那些步行或骑自行车来乐刻的用户，每个月到店7.8天，留存率到达70%。

乐刻有30%的用户跨店，他们的进店频次和复购都要更高。即使是一个跟乐刻一模相同的新业态呈现，也要渐渐攒到这么多店量才干竞赛这部分用户。这是一个横向的数据。

另一个纵向数据是，FEELINGME有35%的用户是乐刻APP的前史注册用户。许多单价很高的作业室获客途径十分有限，只能去各种线上线下途径买流量，而乐刻有35%的流量是不需求额定花费获客本钱的。

乐刻不会只做健身房

Q：乐刻从什么时分开端谋划多品牌布局？

夏东：乐刻必定不会只做健身房，从榜首天就不是这么想的。乐刻2015年树立，2018年开端做FEELINGME，6年做了400个店，现已获得了规划化的成功。

小瑜荚和闪电熊猫是2023年开端有主意，经过一年半孵化，熊猫咱们以为自己了解了，小瑜荚还在探索。从2025年开端，咱们会渐渐地把闪电熊猫的速度提起来。

2024年，咱们开端考虑下一代大型沙龙是什么样。本年5月，两个“无限核子”（recore）的店会开业。

Q：这么多品牌，会不会让顾客目不暇接、莫衷一是？

夏东：乐刻健身和闪电熊猫是咱们界说的国民健身房，用来满意80%的用户需求：按月付出，一卡通用，性价比不错，产品也很丰厚。

FEELINGME是作业室业态。市道上有5万~6万家存量健身房，大型沙龙两三万家，作业室有两三万或三四万家，更多的是单个创业。而咱们以为，绝大部分业态终究仍是会品牌化、连锁化。

Lovefitt是专业铁馆，飞踹是体能运动社区，小瑜荚是瑜伽普拉提馆，还有羽毛球馆、乒乓球馆、居家健身品牌LITTA等。

曩昔几年，健身职业结构性改动显着，不少大型沙龙逐渐退出自卖自夸，原因很侦查，或许是单个企业经营欠好、本钱太高或前史负债重或许本钱太高。但咱们历来不以为大型沙龙这个业态不树立。

假如新一代大型沙龙做好，用户会有更快捷的通道在不同需求之间进行迁徙、进阶，会带来新的商业功率，还或许呈现新的东西。

Q：多线作战，过于进步，是不是也一种急于求成和贪心的体现？

韩伟：抱负状态下咱们期望更聚集，但自卖自夸和用户需求驱动咱们拓宽服务陈设。不是我想做啥做啥，是用户和自卖自夸决议了我要做啥。乐刻健身让用户满意了，他还需求廉价好吃的健康餐，还需求好器械，那咱们只能极力满意用户需求。做多元化很掌握挂掉，钱又有限，只能多喫苦、少睡觉，靠拼命来补。无法马上做到极致，但到达根本满意的水平是咱们尽力的方针。

在这个安排晋级的进程中，咱们尽力在内部消化晋级进程中的应战，保证合作伙伴和顾客的体会。

制造型公司不需求特别新的人才，一个坑长一棵树，外部力气需求的很少。乐刻的形式都是原创的，现在又开辟了FEELINGME、瑜伽馆、铁馆、健身学院，又进入了器械、酒店，每一摊事务都需求独立的一号位。他人需求将才，乐刻需求许多帅才，把每个仗打通。

Q：把这些仗打通的要害是什么？

夏东：榜首个应战是缺人，缺品牌负责人。曩昔几年咱们一向在做人才梯度的建造，但这些人才在自卖自夸上没有现成供应，所以咱们会不断引入做零售、供应链办理的人才来培育，现在仍是有必定作用的。第二是人才才干必定有稀释，这也是咱们现在比较苦楚的当地。但这都是显学，怎样把连锁管出功率、怎样把服务做好，市道上都有老练的人才。

一切运动公司，本质上都是场所、教练、服务和功率，但不是跑进去就精干，必定会有一个进程。从乐刻健身到作业室，五六年才成功。闪电熊猫花了一年半到两年时刻，根本跑通了。瑜伽馆搞了一年多，仍是不太满意，需求继续探索。

乐刻是Uber，也是华住

Q：新场馆大多运用区隔度很高的新品牌，而不是乐刻+，为什么？

夏东：咱们会继续拓宽品牌的陈设，但任何一个品牌的陈设都不能无限拓宽。

乐刻健身这个品牌并非没有改动，咱们隔一段时刻就会探一下它的陈设。咱们现在做了乐刻的铁馆和5.0版，都是一卡通的。FEELINGME原来是1对1私教包月，现在做了999元的一对二私教包月，还做了黑金馆。

但到了不清楚的缩短自卖自夸，咱们忧虑它的健身浸透率、业态和省会城市、北上广深有差异，忧虑乐刻沉不到那么深，所以做了一个新品牌去往下沉，探索陈设。跟瑞幸、星巴克不相同，乐刻是一卡通用的，全国同一套规矩，不能容易改动。

现在长三角、珠三角的地级市推的是乐刻，其他三四线城市是闪电熊猫。10年后，它们会不会变成一个品牌？是有或许的。

Lovefitt和Recore这两个品牌要处理的，是下一代大型沙龙长什么样，而不是下一代乐刻长什么样。

这些品牌之间现在是不通用的，但未来必定是有大会员系统的，仅仅还不到时分，只要两个品牌是成规划的。咱们一向吹嘘说要做途径，这些年咱们都不信，咱们渐渐地把它做成。

Q：月付制、24小时、团课......现已很难精确地归纳今日的乐刻。你会给乐刻贴一个什么样的新标签？

夏东：我以为乐刻是Uber，是一家工业互联网公司，小型健身房仅仅它的榜首个产品。全球健身职业有没有这样的公司？我以为没有。

就像华住，它旗下有汉庭、全季、宜必思、漫心、禧玥、美仑小事，从经济型酒店一向拉到了五星级酒店。拼多多卖九块九包邮的生果，但它卖茅台、苹果手机也比他人更廉价。滴滴也有许多种车型能够挑选，豪华车、专车、优享、快车、出租车，其实都是依据用户需求来做匹配。

咱们新一代健身沙龙比乐刻显着要贵，但比其他大型沙龙仍是廉价。在每一个梯度里都是有相对性价比的。乐刻的底线是必定不会做奢侈品，咱们永久不会做一万块钱一年的卡。

Q：乐刻是一家重产品的供应链公司，仍是一家以运营才干见长的途径公司？

夏东：两者都有，更多的是后者。

从榜首天开端，咱们就把信息、买卖、履约悉数跑在线上。比方私教课的钱怎样分给加盟商和教练，店长每天该反抗什么作业，教练分配是否合理，门店转化率表达等。

咱们花很大的力气来做供应的数字化，而不是营销的数字化。它不像上岛咖啡，店长凶猛一点、店员勤快一点、厨师好一点，生意就好一点。瑞幸不是这样的逻辑，咱们也不是。经过事务在线，把一些不规范的东西规范化，不通明的东西通明化。

这些中台才干是能够复用的。做羽毛球馆、乒乓球馆、瑜伽馆，规范化怎样做？要不要管教练？要不要处理匹配功率？底层是同一个逻辑。这些东西不能彻底照抄，但它适当于我有学言语的才干，英文学得很好，那法语也能够学得很快。

70%以上的订单是月付会员

Q：曩昔十年，职业产生的最大改动是什么？

夏东：十年前，大部分用户是不能花一百多块钱在健身房训练一个月的，没有这样的供应。曩昔许多人不进健身房，要么由于价格高，要么觉得周期长。乐刻50%的用户是没有进过健身房的新用户。咱们创业那一两年，这个职业的改动是有立异者闯入。

到乐刻第八年、第九年，有一批考虑用户价值和功率的新企业呈现了。

曩昔一两年，月付制越来越成为干流。乐刻70%以上的订单是月付，20%左右季付，年卡订单只占几个百分点。

一旦月付制成为干流，咱们就会做更多正向的事，重视服务、设备、课程，绝大多数用户的权益能够被保证，由于他们随时能够用脚投票。传统沙龙也在革新，忽悠用户买长时刻卡的现象越来越少。健身职业会渐渐走向正向循环。

咱们也不是只做用户价值，商业价值遥遥无期。乐刻的门店回本周期两年，80%的门店盈余，90%以上的合伙人到期续约。乐刻十年的进程让职业看到，做用户价值、重视本钱、重视功率是对的。咱们经常说，乐刻是我国健身职业浸透率的重要推动者之一，也是重要获益者之一。

Q：现在做下沉，是由于你们对职业的风向有了新判别吗？

夏东：一个品牌或一种业态在一个自卖自夸行不行，首要跟两个东西有关：一是经济水平，二是生活方法。

咱们研讨过，下沉自卖自夸的人均GDP（到达同一水平），比省会城市晚8到10年，咱们2015年做省会城市，现在刚好过了8到10年。而生活方法现已被互联网途径推平了，不必定是一望无际，但不会有那么大陈设。下沉自卖自夸用户重视健康类视频的时长，一点都不比一二线城市少。

咱们以为到了该仔细做的时刻点，但浸透率咱们还需求进一步验证，所以才用闪电熊猫这个品牌做测验。

别的，这两年职业产生了结构性的改动，许多大型沙龙在优化转型乃至退出自卖自夸，它们的100个用户中，或许有50个人去乐刻，还有一部分人觉得乐刻小、没有淋浴、高峰期拥堵，他们去哪里健身呢？还需求有新的供应满意他们。

Q：一起拓宽这么多新品牌，还能做到不亏钱吗？

夏东：咱们的准则很明晰，对门店的要求都是不亏钱，绝不会说这个业态一出来便是亏钱的，亏个5年就不亏了。但从认知到实践有一个进程，不代表必定能做到。假如店自身亏钱，这个商业形式就要改动。

在建造品牌矩阵进程中，中台本钱的添加，就要靠规划去消化了。比方现在预备快速开展闪电熊猫，咱们就把它交给二十几个乐刻的城市公司去做，复用中台。

良币与良币之间的竞赛

Q：乐刻说过要把健身职业从30分进步到90分，你判别现在到多少分了？

韩伟：十年前，我国健身职业或许也就30分的水平，咱们都有体感，都被宰过。现在大部分健身房都是月付制，不是为了跑路去的，这个工业在及格线之上了。

乐刻很像比亚迪，咱们都做燃油车的时分，它做新能源车。好不掌握熬来新能源车的春天，又呈现了小米、华为、蔚小理、吉祥。假如比亚迪活不下来，那太冤了。但比亚迪仍是很成功，在旧送行跑赢，在新送行现在也仍是榜首阵营。

旧小事的对手出局后，乐刻争夺自己不浪、不作、不自以为是、不胀大，厚实做，能够在新小事的竞赛中跑出来，成为像华住相同优异的公司。

Q：乐刻给自己打多少分？

韩伟：假如考虑到疫情三年的体现，乐刻曩昔10年应该能够打85分。咱们一向在扩张，门店规划做成了我国榜首、全小事前四。从当时安排的程度看，有80分算不错。

Q：要跑到90分以上，还需求战胜哪些应战？

韩伟：一个公司要获得好的开展，首要要有崇奉、有科学化的才干。公司人数变多，会导致崇奉被稀释。在科学化程度上，乐刻也还远远没有到达最高水平。

华住从汉庭到全季，工期缩短、质量进步好几个台阶，但造价几乎没有拉高，一起让合伙人的收益率变高了，这是十分强的专业才干。

科学化才干还抒发人才培育。乐刻一向在各范畴把职业最好的人才挖过来，比方麦当劳的网络规划人才、肯德基的连锁化人才、迪卡侬的区域办理人才、普华永道的金融人才，期望让自己科学化的才干进步一些。

到今日，乐刻跟华住、华为、小米比都差很远，但有些问题没有其他人去处理，只能咱们自己办，要靠学习、补课、加班。

Q：职业变好，会缓解你们的焦虑吗？

韩伟：对我来说是提出了更高的要求。职业变好了，优质对手都出来了，竞赛加重了，但长时刻看顾客获益了。乐刻是成为比亚迪、华住，仍是柯达、大润发，欠好说。大润发跑赢了一切的对手，但输给了送行；柯达最早发明晰数码技能，但最终啥都没有。咱们争夺做比亚迪、华住，永久跑赢送行。

好歹仍是良性竞赛。上一个十年在某种程度上是和劣币做竞赛，今日是良币和良币之间的竞赛，对乐刻要求也会更高了。

Q：扩展门店规划、反抗更多营收，是你们当下最重要的事吗？

韩伟：2019年，抒发库克在内的181家美国尖端公司CEO联合宣言，呼吁企业应以发明夸姣社会为首要使命，把曩昔盈余至上的经济学底层推翻了。做企业的中心不能是挣钱，要环绕社会价值，这至少是一派干流理念。第二，最近几届诺贝尔经济学奖得主都是科斯系的，他们的理论是一起利益经济学。

每个人都有自己的系统和崇奉，乐刻天然生成遭到这些理念影响。比方门店盈余了，就应该敞开加盟，让更多人用乐刻的形式挣钱，我少分点，但规划扩展，挣钱更多了。考一个教练证凭什么要花3万块钱？咱们降到3000多。乐刻做健身房必定对得起自己的良知，不能去宰人、哄人、跑路。是不是要故意寻求“好人”的标签？其实也不是。这是咱们的底层考虑。

封面来历丨乐刻运动